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文丨餐饮界 三木老师

做餐饮,前期好赚钱,导致各行各业的人纷纷投身餐饮。而,行业整体过度投资,过度投资致使过度竞争,过度竞争集中爆发最后呈现“产能过剩”,90%的餐饮老板每月结余都捉襟见。

今天给大家分享一个在深圳的小餐饮店,他们的自我升级、自我迭代的故事相信能给很多中小型餐饮老板启发。

十五年餐饮老店,从日卖8000元到艰难生存

2017年底,在深圳大学附近,遇到一家夫妻小店(简称小王夫妇)。

最近这几年,小王夫妇的生意可谓是一波三折。

小王夫妇俩做麻辣烫生意,店内面积不大,门店有几个固定的就餐位置。“在这里经营已经十五个年头,2015年前生意还是挺火的,每天忙得不可开交,特别是互联网外卖刚兴起的时候,各大平台砸补贴,最高峰堂食+外卖一天能做8000营业额。”这家仅仅有三十多平面积的老板娘笑着说。

Robin摄

但是这几年,生意变化太快了,老板还给我仔细盘点了一下附近的餐饮业态,高端品牌的星巴克、必胜客、海底捞,中端的汉堡王、喜家德水饺72街、真功夫、永和大王,低端的沙县小吃、兰州拉面、常德牛肉米粉,“美食广场”一条挨着一条,十来步一家餐饮店。“现在呀,也就是勉强生计,每天也就稀拉的五六百,再不想办法我们就没法干了。”

“更可怕的是,以前这附近就只有3家麻辣烫,现在街头巷尾随处可见麻辣烫。”老板哀叹道,他深刻意识到,再不改变就连能不能活下去都是问题。

从3方面进行改造,麻辣烫店日均营业额达5000

今年9月份,约大学毕业论文导师在深大叙旧,去的路上经过这家不足30平的夫妻小店,老板刚好从外面回来。

让我吃惊的是,时隔1年多,老板还记得我,更让我吃惊的是,这家去年苦不堪言的小店,如今却让我“耳目一新”。

门头由原来很low的红底黄字变成了小清新风、店内的装修也做了翻新,最不一样的是在如此小的店里陈列柜里居然有海胆丸、鲍鱼、肥牛等高端食材。

于是我花了一个小时跟老板聊这一年的改变,根据聊天内容,我总结了他们成功转型的几个细节。

“现在的年轻人比较注意养生,口袋有钱了,愿意在更优质的产品上花钱。”老板说。这家店有70%的客群是深大的学生,老板观察到,越来越多的学生愿意花钱到对面专门做炖汤的店消费。

于是,他意识到一个问题“现在大家腰包有钱了,以前路边摊式的餐饮已经没有办法满足他们的需求,他们要的是健康、营养还要好看”。

于是,他从三个方面入手进行改造。

(1)舍弃老汤底模式,每日鲜汤熬制

老王夫妇重新审视自家的麻辣烫汤底,把“躲”在后厨的煮汤桶搬到了门口,每天早上7:00让鲜骨档送骨头到店,每日现熬鲜汤,并在汤桶贴上“每天晚上十点半清洗汤桶”的字眼。

(2)舍弃低档货,涉足高端食材

在食材方面,老王夫妇将展示柜中的“便宜货”下架,选材上把过去进价8元/斤的丸子改用20元/斤的丸子,并增加了海鲜、肥牛、肥羊。

(3)“重金”投入视觉

在视觉方面,他们花1000找了深圳在校设计专业的学生帮他们出谋划策,做了一套简单的VI,将整体风格改成了以Tiffany蓝为主色调的轻奢风,并印刷了一批带有logo的包装盒及包装袋。

简单的翻新加上定制包装共花了20000,在周边的夫妻店看来,这简直是在浪费钱。

王姓夫妇经过1个月的调整,今年7月份重新开业,七月中旬起至今,日均营业额达5000(含外卖),月利润翻了10倍!

小餐饮店做调整,建议从这3点入手

小王夫妇曾经遇到的困境,其实跟大多数夫妻店一样,面对突如其来的竞争对手,突然间手足无措,不是做错了什么,而是没把事情做对,餐饮越来越难做,是因为消费者一直在变而你没变,竞争对手越来越专业而你一直没动。

你的对手在看书,你的愁人在磨刀,你的闺蜜在减肥,隔壁老王在练腰,而你,却刷着今日头条,傻傻的等着顾客上门。

越小的餐饮,越有改善的空间,试着按照以下三点做调整,或许你也能像小王夫妇那样,实现低投入高回报。

Robin摄

(1)找到与对手最不同的点,找准自己的卖点

以夫妻店为主的中小型店铺,覆盖的人群基本是半径1公里的人群,可能是你附近的小区、写字楼或者学校,辐射的人群是固定的,所以在某一时间维度来说,你的目标人群和竞争对手是固定的,这时候,你就要找准你的核心卖点。

熟悉这个商圈,了解究竟有多少家跟我直接竞争的餐饮,他们分别做什么?以做牛肉面为例,你的直接竞争对手就是粉面类的商铺,如桂林米粉、常德牛肉米粉、原味汤粉王、螺蛳粉、饺子馆等,你要找出你跟他们最不同的点。

视觉:三木

是靠价格取胜?口味取胜?还是靠特色取胜?不到万不得已的情况,千万别选以价格制胜的路,可能短时间内你能把其他商户的客人“抢”到手里,可是你得清楚,顾客愿意消费是因为你比其他家便宜,一旦你没有价格优势,顾客就会背叛你,最终会陷入价格漩涡,痛不欲生。

视觉:三木

在当今竞争如此激烈的环境,找准卖点并放大自己的特色才是王道。

以深圳中小型餐饮市场为例,竞争最激烈莫过于木桶饭品类,一条村可以有10家以上门头挂着“木桶饭”字样的店铺,均千篇一律没有特色,A有的B、C、D...都有。这时候,更应该找到核心卖点,然后放大。

比如突出大米,门头改为XX香米木桶饭,在普遍都在用一块多的陈米情况下,第一个敢用3.5元/斤的泰国香米,与其他木桶饭差异化竞争,因为每个厨子炒出来的菜都差不多,而米不是所有老板都舍得用那么好,以米作为核心卖点打出“这条村最舍得在米上花功夫的餐厅”的噱头,一定能抢占消费者注意力。

(2)通过门店视觉装修提升竞争力

视觉是餐厅与消费者接触最直接的“推销员”,好的视觉能吸引顾客进店了解,甚至好的视觉体验能掩盖味道的不足。

中小型餐厅,不需要大刀阔斧改,仅需调整招牌、玻璃门广告、店内海报、点菜牌即可,外卖店则需要注意餐盒、包装袋及外卖平台的图片。

规模还不大的餐厅,因为目标客群对美的要求不那么高,不需要找动则几万块的设计团队设计,可以上猪八戒网(设计外包平台)发布需求,最低几百块即可搞定。

在门店视觉改造时,不需要过度美丽,把握三个点即可:简洁干净、表达清晰、有食欲。

视觉:三木

(3)紧跟年轻人的步伐,做年轻人喜欢的事儿

最后一点也是最关键的一点,要做年轻人喜欢的事儿。无论产品设计、品牌设计还是门店活动,唯一不能忽略的是年轻人群的感受。

很多干餐饮的老板都是在其他行业打拼了有一定积蓄的中年人(30~45岁居多),很容易用自己的生活经验、主观意识去经营,做自己认为对、卖自己喜欢吃的东西。

孔圣人说过“己所不欲,勿施于人”,很多老板也是这么想的。可是,用在餐饮行业,实在是用错地方了。

俗话说:众口难调,每个人都有自己的口味偏好,北方人喜欢入口即化,尤其在吃肉上面,有“肉烂则香”的说法,而南方人则不同。比方说猪大肠,北方炒大肠,一定是先煮熟,然后回锅再炒。而广东的炒大肠,就直接生炒,其实根本就嚼不动,但他们要的就是这种口感。

今天的中国,人口流动性之大早已淡化了地域边界。如今川菜馆、湘菜馆几乎遍布全国,想想是为什么呢?

Robin摄

我们开餐馆是给自己和家人来吃?还是要让更多的顾客来吃?如果我们只卖自己喜欢的菜式,而不卖消费者喜欢吃的菜式,生意会不会好就可想而知了。

特别当下消费的主力军是年轻人,是90后、00后,“以不变应万变”对于当下这个创新的时代已经不适用。

小结:

以不变应万变,早已过时。

小王夫妇从产品突破到产品封装再到店面装修升级,最终的目的都是留住老顾客吸引新群体。激烈的餐饮竞争,经营者应该思考的是如何用已有的资源基础上,找到并扩大自己的优势。

在高竞争的餐饮大环境下,逆水行舟不进则退,抱着原有的理念故步自封最终等待你的只有营业额负增长。小餐饮原地升级有天然的优势,因为店“小”有足够的可塑性,升级成本比较小。

就像小王夫妇的店从设计、改门头到翻新装修,共下来不到2万块,实现利润10倍的增长。

有句老话“小船好调头”,就是这个道理,各位餐饮老板,如果想在市场突围而出,与其愁眉苦脸,不如按照科学的方法思考如何原地升级。

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